創業活動紀錄-企業接班人

記錄人員：中華創業家跨界交流協會許志鈺

新產品上市前的策略性思考

林文傑經濟部中小企業處創業資源服務推廣計畫顧問

今天「接班人的佈局」系列課程第一場邀請到具多年行銷經驗的林文傑顧問，從自身的經驗案例，分享有關新產品上市前的策略性思考的重要面向。

從賣保險的到行銷

林文傑顧問自身從賣保險的業務做起，當時一個人到街上發保險DM，路人看到發DM的他就避之唯恐不及,怎麼發都很難發完.林文傑顧問表示當人會餓死到絕境時,就會有些突發奇想的創意出現.當時他發現出版社很多過期的雜誌刊物都必須下架回收,於是主動去找某知名母嬰刊物出版社談合作,由出版社提供過期雜誌給他,而他協助出版社派送發給媽媽們,雙方都不用負擔額外支出的情況下達成合作.他選擇在媽媽們常出沒的地點發送雜誌,當然,雜誌中附帶著保險DM,路過的媽媽們反而主動向他索取雜物(與DM)，當月的業績收入就暴增10萬.

做完保險後,林文傑顧問不甘只做保險業務員,於是投身於一家藥廠擔任行銷工作.他接到的第一個任務就是要將公司自創品牌的維他命發泡錠上架全省便利商店通路，沒有人脈資源的他,只能直接拿起電話撥打給便利商店總機,從總機轉採購人員,採購接起電話指說兩句”請問貴公司有電視廣告預算嗎? 沒有的話那我們就先不用談了,謝謝”.當時史瑞客3正準備上映,觀眾群主要是小朋友,而發泡錠的對象也是透過父母親買給小朋友.於是他先找史瑞客的行銷團隊,表示會免費協助全台5000個廣告版位協助電影宣傳,很快的就取得電影公司同意,另一方面,他返回去找便利商店採購人員,表示有國際影視大廠會協助做電視宣傳,採購一聽就很有興趣,於是林文傑顧問就將發泡錠的外包裝貼上史瑞克電影的宣傳,成功的將產品上架到全省便利商店通路,成功的以不到百萬的預算創造極高的行銷價值.

從以上兩個案例分享,林文傑顧問表示行銷與媒體採購是兩件事情,SEO或臉書廣告購買是媒體採購,而行銷的重點是產品透過正確的策略推給對的客群,兩者所關注的重點不同.

策略性思考應注意的關鍵重點

林文傑顧問於課程中分享了在新產品上市前，

價值=確定性+想像空間

一個產品的價值取決於產品確定性與給人的想像空間，例如希爾頓飯店推出的會議便當，希爾頓飯店的品牌形象是所謂的想像空間,也就是提升產品附加價值的來源，而便當的本身必須能讓人吃的飽也要好吃，這是便當給客人的基礎確認性所產生的基礎價值。想像空間固然重要，但產品的確定性(便當好吃且能吃飽)是基本要素。

需有正確的定位為核心基礎

定位(價值觀)有三個層面，包含市場定位、產品定位、使用場景定位。例如某家公司要推出抗皺襯衫，市場定位消費族群為「上班族」，而場景情境定位在「上班時不怕擠捷運而讓襯衫皺」等。定位需有範圍限制，由市場定位、產品定位、使用場景定位三面向所構成的範圍內去做行銷操作，若超出範圍就容易變成沒定位。每個產品無法滿足全台灣或全世界的人，就算連可口可樂這麼大的品牌，也不是全世界的每個人都愛。所以只要鎖定好正確的定位，在對的通路去掌握到對的客群,便算成功的行銷.

林文傑顧問表示,優質的策略就是刻意使某些客戶不高興,因為品牌來自於差異化,而差異化建立在定位,有定位就有價值觀,而價值觀就代表某種態度,這態度會吸引某些族群,但也相對的會得罪某些人.一個成功的產品,抓住一個滿足客群需求,只要一個原因就夠了!

行銷=虛構的故事+有人相信

林文傑顧問以樂高積木為例,樂高並非定位在玩具產品,而是定位為兒童教育產業,雖然樂高的產品就是積木,但形塑出小朋友玩積木就是在建造自己未來的故事性,並且讓家長相信讓孩自能在遊戲中逐夢踏實.

產品本質需要足夠好

在過去資訊壟斷下,廠商透過大規模廣告露出,即可將包裝出來的形象深植民眾腦海,但現今社會環境下有三種特性：產品資訊透明(google上就能蒐集各種產品資訊)、傳播無限(臉書社群媒體傳播)、可得性無限(淘寶與亞馬遜幾乎可買到所有商品)，因為前三種特性，讓產品本質的重要性就更加重要，產品本身競爭力不足，再怎麼做行銷操作也是枉然。

創造價值與傳遞價值一樣重要

一家餐廳廚房裡廚師在料理餐點是創造價值,而餐廳的燈光、裝潢、音樂與服務生則是在傳遞價值,兩著需要相互搭配相輔相成，缺一不可。在創造價值方面，商品本質競爭力越強，則行銷力度就越輕鬆。

Content、Community、Commodity、Commerce四大元素組合模式

先傳遞＂價值＂，這裡的價值指的是你的價值觀、理念發展出來的＂定位＂，這一個獨一無二的定位會產生認同你的群眾，透過不斷的發表包含你理念的內容來聚眾，先有了一群對你的價值觀買單的＂客戶＂，接下來使用各項行銷工具、平台與他們產生互動累積信任，獲取穩定的流量，再根據這一個群體的生活方式創造＂價值＂，這裡的價值指的是有價值的＂商品＂，再透過商品承載的價值觀累積更多同類型的客戶。這四大元素沒有一定的排列順序，而是可依據所處現況做彈性調整。